Landscape model

Het in kaart brengen, begrijpen en verbeteren van de pretransactieondersteuning. Waarom? Om online kopen makkelijker te maken.

ScanYours biedt een online instrument om websites te scannen, te interpreteren en te vergelijken in de consumentenmarkt. Onze scans zijn gebaseerd op wetenschappelijke resultaten die verkregen worden uit een specifiek online marketing model: het Landscape Model. Dit model combineert het online pretransactieproces met zestien koopgerelateerde factoren. Het laat zien wat er nodig is om consumenten bij hun online koopproces te ondersteunen. Onvoldoende pretransactieondersteuning kan namelijk leiden tot verminderd koopgedrag. Door alle zestien factoren adequaat te ondersteunen, zullen relatief meer consumenten het pretransactieproces afmaken. 

Deze aangenomen relatie wordt bevestigd door wetenschappelijk onderzoek. Talloze empirische resultaten laten zien dat het ondersteunen van het pretransactieproces een essentiële factor is voor de conversieratio, het aantal verkochte goederen per honderd websitebezoekers. Hoe werkt het Landscape Model?

Introductie: de basis

Het Landscape Model werd in juli 1999 geïntroduceerd door Tibert Verhagen in de publicatie ‘Towards an internet-generation pre-transaction model’ in de VU Serie Research Memoranda. Het model is gebaseerd op werk van Champy (1996), Ives en Learmonth (1984) en Creemers (1997). Het beschrijft de ondersteuning van het online pretransactieproces. 

Het pretransactieproces is het proces dat een consument doorloopt voordat een product daadwerkelijk wordt aangeschaft. Het begint met de erkenning van een behoefte om een product of dienst aan te schaffen en eindigt net voor er een definitieve overeenkomst is (het afsluiten van de transactie). Dit proces heet ook wel het ex-ante proces of het volledige koopproces.

Het pretransactieproces bestaat uit de volgende fasen:

• Erkenning van de behoefte: de consument ervaart de behoefte om een product (of dienst) te kopen.
• Informatie zoeken: de consument zoekt adequate informatie om tot een koopbeslissing te kunnen komen.
• Evaluatie: de consument evalueert het product en de gerelateerde informatie.
• Beslisfase: de consument besluit of het product wordt gekocht, wat er precies wordt gekocht en wanneer, en hoe het product wordt betaald.

Dit is een complex proces! Tijdens de pretransactiefasen onderneemt de consument meerdere activiteiten. Deze overlappen elkaar. Neem het zoeken naar prijsinformatie of veiligheidsvoorwaarden. Dat gaat bijvoorbeeld samen met het vergelijken van verschillende productvarianten of het zoeken naar additionele producten of diensten. Consumenten doen dit omdat het een eerste vereiste is voor de juiste koopbeslissing. Worden deze pretransactiebehoeften onvoldoende ondersteund, dan zal de basis om een besluit te nemen vermoedelijk te zwak zijn. Het gevolg: de consument breekt het pretransactieproces voortijdig af. Er vindt geen uiteindelijke transactie plaats.

Als we dit toepassen op online kopen, dan wordt duidelijk dat de identificatie van de online pretransactiebehoeften belangrijk is. Op grond van de wetenschappelijke literatuur over marketing en eCommerce onderscheiden we zestien factoren die de pretransactie ondersteunen:

1. Informatie – de consument heeft relevante informatie nodig over het product, de toeleverancier en de veiligheidsvoorwaarden om een keuze te kunnen maken.
2. Interactie – de consument wil met de toeleverancier kunnen communiceren.
3. Netwerk – de consument wil informatie over het product en daarom in contact kunnen komen met andere consumenten die het product hebben aangeschaft of willen aanschaffen.
4. Ervaring – de consument wil voor een beslissing het product kunnen zien, horen, ruiken en aanraken.
5. Ubiquiteit – de consument wil kunnen kiezen waar, wanneer en hoe hij/zij het product krijgt.
6. Aggregatie – de consument wil dat de toeleverancier een aantal vereiste goederen, diensten en informatie levert.
7. Personaliseren – de consument wil dat de toeleverancier het product aan zijn/haar specifieke behoeften aanpast.
8. Quote – de consument wil dat de toeleverancier een duidelijke quote geeft voor het product.
9. Selectie – de consument wil een brede en diepe productkeuze hebben.
10. Vergelijking – de consument wil verschillende producten/diensten van een of meerdere toeleveranciers kunnen vergelijken.
11. Aanpassing – de consument wil het pretransactieproces kunnen aanpassen aan zijn/haar specifieke behoeften.
12. Faciliteiten – de consument wil productondersteunende faciliteiten, zoals een winkelwagen.
13. Advies – de consument wil dat de toeleverancier actief is in het pretransactieproces door advies te geven.
14. Bargaining – de consument wil kunnen onderhandelen over de koop.
15. Beslissing – de consument wil de mogelijkheid hebben om te evalueren bij het nemen van een definitieve koopbeslissing.
16. Overeenkomst – de consument heeft besloten een product te kopen, zodat een duidelijke informatieafsluiting van de transactie van belang is.
     

Het Landscape Model:
Het belang van de ondersteuning van het pretransactieproces is nu duidelijk. Maar het online aanschafgedrag is complex. Door de ondersteuning van het online pretransactieproces als model weer te geven, wordt het eenvoudiger. Zo creëren we tegelijkertijd ook een richtlijn voor het begrip en het beïnvloeden van online aankoopgedrag. Met het Landscape Model. 

Het Landscape Model bekijkt het online pretransactieproces als een structuur van factoren die dit proces ondersteunen. Omdat dit een flexibel model is biedt het de mogelijkheid om het online pretransactieproces te beschrijven voor aankopen met verschillende niveaus van complexiteit. Eerst zullen we de belangrijkste pijler in het model illustreren aan de hand van de eenvoudigste online pretransactieprocessen. Hierna zullen de pretransactieprocessen van complexere aankopen worden besproken. 

Het online pretransactieproces in haar simpelste vorm:
Bij het online pretransactieproces worden intensiteit en complexiteit bepaald door aspecten als klantkenmerken, ervaringen en productingewikkeldheid. In zijn eenvoudigste vorm, zoals bij gebruikelijke of herhaalde aankopen, is het online pretransactieproces zeer beperkt te noemen. In deze situatie hoeven we alleen de meest fundamentele behoeften ondersteunen. In het Landscape Model ziet dat er zo uit:

Deze structuur is het hart van het model. Dit is een relatief simpel online pretransactieproces. Deze opeenvolging is het centrale pad in het model. Het is te vergelijken met het algemene pretransactieproces zoals dit uit de literatuur bekend is. Alle online pretransactieprocessen vragen om ondersteuning van deze factoren. In feite kan het centrale pad worden gezien als de kortste en eenvoudigste manier om zaken te doen. 

Complexere online pretransactieprocessen:
Bij complexere online pretransactieprocessen, zoals een eerste aankoop of de aankoop van een complex product (of een dienst), zullen de bovengenoemde vier factoren niet alle pretransactiebehoeften kunnen vervullen. Klanten willen het product bijvoorbeeld zien of horen (sensorische ervaring), de munteenheid wijzigen (aanpassing) of met andere consumenten communiceren (netwerken). Deze en negen andere pretransactiebehoeften zijn afgebeeld in de buitencirkel van onderstaand model (met uitzondering van ‘beslissing’):

Net als bij een gebruikelijke of herhaalde aankoop gaan klanten het online pretransactieproces in via een vierkant dat bestaat uit informatie en interactie. De volgende stap bestaat uit het flexibele gebruik van andere pretransactiefactoren. Welke ondersteunende factoren worden gebruikt en in welke volgorde hangt vooral af van de geactiveerde pretransactiebehoeften. Hierna zet de consument het proces voort in de beslisfase. Bij een positieve uitkomst zal de klant een overeenkomst aangaan en vindt de definitieve online transactie plaats.

Toch verloopt het online pretransactieproces niet altijd zoals hierboven is beschreven. De empirische resultaten zien dat eigenlijk maar een klein percentage van websitebezoeken uitloopt op een aankoop. Onderzoek gebaseerd op de methodologie van het Landscape Model wijst uit dat dit percentage positief gerelateerd is aan de ondersteuning van het online pretransactieproces. Een adequaat ondersteund online pretransactieproces bevredigt de meeste pretransactiebehoeften. En de vervulling van deze behoeften is een belangrijke vereiste voor een definitieve aankoop. Onvervulde pretransactiebehoeften – bijvoorbeeld onvoldoende informatie, weinig keuze, weinig interactiemogelijkheid, geen vergelijkingsmogelijkheden – kunnen aankopen ontmoedigen. Het online pretransactieproces stopt hier dan. Een andere verkoper is immers makkelijk te vinden. Daarom is het essentieel dat het online pretransactieproces wordt ondersteund. 

Enkele opmerkingen:
Tot nu toe is alleen de basis van het Landscape Model besproken. Voor we aankomen bij de methodologische aspecten eerst nog enkele opmerkingen. 

Het model beschrijft een website als een landschap van aankoopondersteunende factoren. Klanten zien echter weinig of geen beperkingen om ook andere websites te bezoeken. Met andere woorden, het landschap van aankoopondersteunende factoren bestaat waarschijnlijk uit veel meer dan een website. Om de kans dat een consument een andere website bezoekt kleiner te maken, moet een website zorgen dat de meeste pretransactiefactoren optimaal worden ondersteund.

Het Landscape Model is een representatie van het online pretransactieproces. Dit bestaat uit zestien factoren die zijn ontwikkeld om online aankopen aan te moedigen. Deze factoren worden ook wel functies of functionaliteiten genoemd. Om het pretransactieproces te optimaliseren moet echter ook aan twee andere vereisten worden voldaan. Ten eerste moeten alle factoren permanent beschikbaar zijn. Slechte beschikbaarheid – niet-geladen pagina’s, server error, slechte links – hebben een negatieve invloed op het aantal voltooide transacties, simpelweg omdat de functionaliteiten niet beschikbaar zijn voor de klant. Daarnaast moet ook worden gelet op bruikbaarheid. Bruikbaarheid betekent dat het pretransactieproces duidelijk en gemakkelijk te doorlopen moet zijn. Als we dit toepassen op ons model dan komen we uit bij het ontwerp van het online landschap. Het bevat onder andere websitestructuur, navigatie, layout en grafieken. Beide dimensies zijn van belang voor een succesvol pretransactieproces. 

Methodologie:
Vergeleken met offline aankopen is het online pretransactieproces een open proces. In plaats van interactie met verkoopmedewerkers om de pretransactiebehoeften te vervullen, kunnen websites dit proces ondersteunend maken op elk moment van de dag en vanuit elke plaats.

Onze methodologie is voornamelijk ontwikkeld om deze websitekarakteristieken vast te stellen. Een checklist van 155 punten geeft inzicht in de mate waarin een website karakteristieken bevat die de zestien pretransactiefactoren ondersteunen. Per factor en voor de website als geheel wordt een percentage van de maximumscore gebruikt als maatstaf. Een score van 33% bij de factor ‘informatie’ betekent bijvoorbeeld dat een derde van de mogelijke ondersteuning wordt gerealiseerd. Er worden redelijk objectieve resultaten verkregen door een focus op ‘feature presence’.

Bedrijfsimplicaties:
Een van de interessantste aspecten is de uit onderzoek gebleken relatie tussen pretransactieondersteuning en het conversiepercentage. Dit impliceert dat een scan die gebaseerd is op de ScanYours-checklist kan worden gebruikt als startpunt om meer hits om te zetten in verkopen. De mogelijkheden voor bedrijven zijn: 

• Scannen van websites om het pretransactieproces te analyseren
• Gebruiken van de scan om verbeteringen te realiseren
• Uitvoeren van verschillende vergelijkingen, zoals de eigen site versus de concurrent, een site versus een eerdere scan van die site of een site versus het gemiddelde in de desbetreffende sector (zie onderstaande afbeelding):
   

 

• Bekijken en interpreteren van de verschillen in ondersteuning bij verschillende sectoren (een online hypotheekverkoop heeft een andere aanpak en ondersteuning nodig dan de online aankoop van boeken).
• Bekijken en interpreteren van de verschillen in ondersteuning in verschillende landen of regio’s: lopen de Verenigde Staten nog altijd voorop? Wat zijn de voornaamste verschillen en wat betekent dit voor de toekomst in Europa?
• Analyseren van veranderingen in de loop van de tijd.