Landscape model

Het in kaart brengen, begrijpen en verbeteren van de pretransactie ondersteuning om online kopen te faciliteren.

Scanyours.com biedt een online instrument, dat het mogelijk maakt om websites te scannen, interpreteren en vergelijken in de consumentenmarkt. Onze scans zijn gebaseerd op wetenschappelijke resultaten die verkregen worden uit een specifiek online marketing model: het Landscape Model. Dit model combineert het online pretransactie proces met 16 koopgerelateerde factoren. Dit model laat specifiek zien welke factoren nodig zijn om consumenten bij hun online koopproces te ondersteunen. Een van de onderliggende gedachten van dit model is dat onvoldoende pretransactie ondersteuning kan leiden tot beperkingen in het koopgedrag. Door alle 16 factoren adequaat te ondersteunen, zullen relatief meer consumenten het pretransactie proces afmaken. Deze aangenomen relatie wordt sterk ondersteund door wetenschappelijk onderzoek. Talloze empirische resultaten laten zien dat het ondersteunen van het pretransactie proces, inderdaad een essentiële factor is voor de conversieratio (het aantal verkochte goederen per 100 website bezoekers). Het Landscape Model zal nu worden geïntroduceerd. Vervolgens zullen zowel methode en relevantie voor bedrijven worden behandeld.

Introductie: de basis
Het Landscape Model werd in Juli 1999 geïntroduceerd door Tibert Verhagen in de publicatie: ‘Towards an internet-generation pre-transaction model’ (Serie Research Memoranda VU). Het model is gebaseerd op werk van Champy (1996), Ives en Learmonth (1984) en Creemers (1997), en beschrijft de ondersteuning van het online pretransactie proces.

Het pretransactie proces beschrijft het proces dat een consument doorloopt, voordat een product daadwerkelijk wordt aangeschaft. Volgens ons, begint dit proces met de erkenning van een behoefte om een bepaald product of service aan te schaffen, en eindigt het proces net voor er een definitieve overeenkomst is (het afsluiten van de transactie). Dit proces staat ook bekend als het ex-ante proces of het volledige koopproces.
Het pretransactie proces bestaat uit de volgende fases:

• Erkenning van de behoefte: de consument ervaart de behoefte om een product te kopen.
• Informatie zoeken: de consument zoekt adequate informatie om een beslissing te maken t.a.v de koop.
• Evaluatie: de consument evalueert het product en de gerelateerde informatie.
• Beslisfase: de consument besluit of het product gekocht wordt, wat er precies gekocht wordt en wanneer, en hoe het product wordt betaald.

Tijdens de pretransacties fases onderneemt de consument meerdere (overlappende) activiteiten. Het zoeken naar prijsinformatie of veiligheidsvoorwaarden gaat bijvoorbeeld samen met het vergelijken van verschillende productvarianten of het zoeken naar additionele producten of services. De reden dat consumenten deze activiteiten uitvoeren is dat deze als eerste vereisten worden gezien om goede beslissingen te maken t.a.v. de koop van een product of service. Als de mogelijkheid om deze pretransactie behoeften onvoldoende ondersteund wordt, zal de basis om een besluit te nemen, vermoedelijk te zwak zijn. Als gevolg wordt het pretransactie proces voortijdig afgebroken en vindt de uiteindelijke transactie niet plaats.
Als bovenstaande informatie wordt toegepast op online kopen, wordt duidelijk dat de identificatie van de online pretransactie behoeften belangrijk is. Een classificatie van 16 pretransactie ondersteunende factoren is gemaakt, deze is gebaseerd op marketing en e-commerce literatuur.

1. Informatie (de consument heeft relevante informatie nodig over het product, de toeleverancier, veiligheidsvoorwaarden om een keuze te kunnen maken).
2. Interactie (de consument wil de mogelijkheid hebben om met de toeleverancier te communiceren).
3. Netwerk (de consument wil in contact kunnen komen met andere consumenten die het product hebben aangeschaft, of willen aanschaffen om informatie over het product te krijgen).
4. Ervaring (de consument wil het product kunnen zien, horen, ruiken en aanraken om beslissing te kunnen maken).
5. Ubiquiteit (de consument wil de mogelijkheid hebben om te kiezen waar, wanneer en hoe hij/zij het product krijgt).
6. Aggregatie (de consument wil dat de toeleverancier een aantal vereiste goederen, services en informatie levert).
7. Personaliseren (de consument wil dat de toeleverancier het product aan zijn/haar specifieke behoeften aanpast).
8. Quote (de consument wil dat de toeverancier duidelijke quote geeft voor het product)
9. Selectie (de consument wil een brede en diepe productkeuze hebben).
10. Vergelijking (de consument wil verschillende producten/diensten van een/meerdere toeleveranciers kunnen vergelijken).
11. Aanpassing (de consument wil het pretransactie proces kunnen aanpassen aan zijn/haar specifieke behoeften).
12. Faciliteiten (de consument wil gebruik kunnen maken van productondersteunende faciliteiten, zoals een winkelwagen).
13. Advies (de consument wil dat de toeleverancier actief is in het pretransactie proces door advies te geven).
14. Bargaining (de consument wil de mogelijkheid hebben om te onderhandelen over de koop).
15. Beslissing (de consument wil de mogelijkheid hebben om te evalueren bij het maken van een definitieve koopbeslissing).
16. Overeenkomst (de consument heeft de beslissing gemaakt om een product te kopen en nu is een duidelijke en informatie afsluiting van de transactie van belang).

Het Landscape Model:
De relevantie van de ondersteuning van het pretransactie proces is duidelijk. Toch bevat het online aanschafgedrag veel complexiteiten. Door de ondersteuning van het online pretransactieproces in modelvorm weer te geven, wordt het eenvoudiger te begrijpen. Daarnaast wordt een richtlijn voor het begrip van, en het beïnvloeden van online aankoopgedrag gecreëerd. Dit alles heeft geleid tot een nieuw model: het Landscape Model.

Het Landscape model bekijk het online pre-transactieproces als structuur van pretransactie ondersteunende factoren. Verder, door de flexibiliteit, is het instaat om het online pretransactie proces te beschrijven voor aankopen met verschillende niveaus van ingewikkeldheid. Hieronder zal het model uitgelegd worden. Eerst zal een van de eenvoudigste online pretransactie processen worden gebruikt om de belangrijkste pijler in het model te illustreren. Hierna zullen de pretransactie processen van complexere aankopen worden besproken.

Het online pretransactieproces in haar simpelste vorm:
Bij het online pretransactieproces worden zowel intensiteit en complexiteit bepaald door aspecten als klantkenmerken, ervaringen en productingewikkeldheid. In zijn eenvoudigste vorm (b.v. gebruikelijke aankopen, herhaalde aankopen), kan het online pre-transactieproces zeer beperkt genoemd worden. In deze situatie hoeven alleen de meest fundamentele behoeften ondersteund te worden. In het Landscape Model wordt dit proces vertegenwoordigd door de volgende structuur: Deze structuur is het hart van het model. Dit is een relatief simpel online pretransactieproces, later moeten de behoeften van klanten qua informatie, interactie, beslissing en overeenkomst worden ondersteund. Deze opeenvolging is het centrale pad in het model. Het kan worden vergeleken met het algemene pretransactieproces zoals dit in de literatuur wordt gezien. Alle online pretransactieprocessen hebben ondersteuning van deze factoren nodig. In feite kan het centrale pad worden gezien als de kortste en eenvoudigste manier om zaken te doen.

Complexere online pretransactieprocessen:
Wanneer het over complexere online pretransactieprocessen gaat (een eerste aankoop, de aankoop van een complex product/service), is het onwaarschijnlijk dat de bovengenoemde 4 factoren alle pretransactie behoeften vervullen. Het kan bijvoorbeeld zijn dat klanten het prodocut willen zien of horen (sensorische ervaring), de munteenheid willen wijzigen (aanpassing) of met andere consumenten willen communiceren (netwerken). Deze, en 9 andere pretransactie behoeften worden afgebeeld (figuur 2) in de buitencirkel van onderstaand model (met uitzondering van ‘besluit’) Net als bij een gebruikelijke of herhaalde aankoop, gaan klanten het online pretransactieproces in in een vierkant dat bestaat uit informatie en interactie. De volgende stap bestaat uit het flexibele gebruik van andere pretransactie factoren. Welke ondersteundende factoren worden gebruikt, en in welke volgorde wordt vooral bepaald door de geactiveerde pretransactie behoeften. Hierna zet de consument het proces in de besluitfase voort. In het geval van een positieve uitkomst, zal de klant een definitieve overeenkomst aangaan en vindt de definitieve online transactie plaats. Toch verloopt het online pretransactieproces niet altijd zoals boven beschreven. Eigenlijk laten empirische resultaten zien dat maar een klein percentage van website ‘hits’ uitloopt op een aankoop. Gebaseerd op de methodologie van het Landscape Model, wijst onderzoek uit dat dit percentage positief gerelateerd is aan de ondersteuning van het online pretransactie proces. Een online pretransactierproces dat adequaat ondersteund wordt, bevredigt de meeste pretransactie behoeften. Zoals eerder aangegeven is de vervulling van deze behoeften een belangrijke vereiste, om tot een definitieve aankoop te komen. Onvervulde pretransactie behoeften (b.v onvoldoende informatie, weinig keuze, weinig interactiemogelijkheid, geen vergelijkingsmogelijkheden) kunnen aankopen ontmoedigen. Dit resulteert dan in de beëindiging van het online pretransactieproces. Door het feit dat een andere verkoper makkelijk te vinden is, wordt nogmaals duidelijk hoe belangrijk het is om het online pretransactieproces te ondersteunen.

Enkele opmerkingen:
Tot nu is alleen de basis van het Landscape model besproken. Voor we verder gaan met de methodologische aspecten, willen we enkele opmerkingen plaatsen.
Ten eerste beschrijft het model een website als een landschap van aankoopondersteunende factoren. Maar, zoals eerder aangegeven, zien klanten weinig of geen beperkingen om ook andere websites te bezoeken. Met andere woorden, het landschap van aankoopondersteunende factoren bestaat waarschijnlijk uit veel meer dan een website. Om de kans dat een consument wisselt van website kleiner te maken, moet een website zorgen dat de meerderheid van de pretransactie factoren voldoende wordt ondersteund.
Ten tweede verwijzen wij naar het feit dat het Landscape Model een representatie is van het online pretransactie proces. Dit bestaat ook 16 factoren die ontwikkeld zijn om online aankopen aan te moedigen. Deze factoren worden ook wel functies of functionaliteiten genoemd. Om het pretransactieproces te optimaliseren, moeten echter ook aan twee andere vereisten worden voldaan. Ten eerste moeten alle factoren permanent beschikbaar zijn. Slechte beschikbaarheid (niet geladen pagina’s, server error, slechte links) hebben een negatieve invloed op het aantal voltooide transacties, omdat functionaliteiten niet gebruikt kunnen worden. Naast beschikbaarheid, moet ook gelet worden op bruikbaarheid. Met bruikbaarheid wordt bedoeld dat het pretransactieproces duidelijk en gemakkelijk te gebruiken moet zijn. Als dit wordt toegepast op ons model, heeft het te maken met het ontwerp van het online landschap. Het bevat onder andere website structuur, navigatie, layout en grafieken. Beide dimensies zijn van belang om een succesvol pretransactieproces te garanderen.

Methodologie:
Vergeleken bij offline aankopen, kan het online pretransactieproces worden beschreven als een open proces. In plaats van interactie met verkoopmedewerkers om de pretrasactie behoeften te vervullen, kunnen websites het pretransactieproces ondersteunen maken, op elk moment van de dag en vanuit elke plaats.
Onze methologie is voornamelijk ontwikkeld om deze website features vast te stellen. Een checklist, met 155 punten, geeft inzicht in de mate waarin een website features bevat die de 16 pretransactie factoren ondersteunt. Voor zowel elke factor als de website in zijn geheel, wordt een percentage van de maximum score gebruikt als maatstaf. Bijvoorbeeld bij een score van 33% bij de factor informatie wordt duidelijk dat een derde van de mogelijke ondersteuning wordt gerealiseerd. Er worden redelijk objectieve resultaten verkregen, doordat er sprake is van een focus op ‘onfeature presence’

Bedrijfsimplicaties:
Een van de interessantste aspecten is de uit onderzoek gebleken relatie tussen pretransactie ondersteuning en het conversiepercentage. Dit impliceert dat een scan die gebaseerd is op onze checklist, gebruikt kan worden als startpunt om meer hits om te zetten in verkopen. De mogelijkheiden voor bedrijven zijn:

• Het scannen van websites om het pretransactieproces te analyseren
• Het gebruiken van de scan om verbeteringen te realiseren
• Het uitvoeren van verschillende vergelijkingen: b.v. een site versus een concurrent, een site versus een eerdere scan van die site of een site versus het gemiddelde in de desbetreffende sector (zie onderstaande afbeelding).

• Bekijk en interpreteer de verschillen in ondersteuning bij verschillende sectoren (een online hypotheekverkoop heeft een andere aanpak en ondersteuning nodig dan de online aankoop van boeken).
• Bekijk en interpreteer de verschillen in ondersteuning bij verschillende landen of regio’s (lopen de Verenigde Staten nog altijd vooruit), wat zijn de voornaamste verschillen en wat betekent dit voor de toekomst in Europa.)
• Analyseer veranderingen in verloop van tijd.